Eventos Petit Comité para Marketing B2B: quando e por que usar?

Os eventos petit comité são formatos que muitas empresas têm utilizado dentro de sua estratégia de Marketing B2B ou Account Based Marketing (ABM) para estreitar o relacionamento com decisores de contas estratégicas. São eventos para poucas pessoas, mais exclusivos e com experiências únicas, em que vendedores e executivos podem se aproximar de quem compra, entender suas características e dores e mapear oportunidades para o processo de venda.

Recentemente, identificamos uma rica discussão no ABM Experts, comunidade voltada a profissionais que atuam com marketing para contas estratégicas, a respeito da efetividade desses eventos e questionamentos sobre sua utilização.

A Bora não é especialista em Marketing ou ABM, mas, nos últimos dois anos, já realizamos mais de 200 eventos petit comité para quase 130 empresas. Nesse sentido, criamos este artigo para compartilhar nossos principais aprendizados e contribuir com essa discussão.

Para início de conversa…

Vender para contas B2B Enterprise é uma jornada desafiadora, que envolve várias etapas e ações (ou plays, como os ABMers gostam de chamar). Os eventos exclusivos são apenas mais uma ferramenta dentro de um arsenal que inclui mídia paga, webinars, patrocínios a grandes feiras, demos de produto etc.

Um dos erros mais comuns que identificamos está relacionado ao momento em que os eventos petit comité são utilizados nessa jornada. Já presenciamos empresas que encaram esses eventos como ponto de partida para iniciar conversas com determinadas contas, levando essa estratégia para o topo do funil.

Aprendemos com alguns dos nossos principais clientes que esses eventos tendem a gerar mais ROI e efetividade quando realizados com contas que já foram nutridas em contatos prévios e demonstraram algum tipo de interesse por outro canal na sua solução. Ou seja, que eventualmente já estão mais do meio para o fundo do funil de vendas.

Por ser uma ação com investimento significativo — que pode chegar a centenas ou milhares de reais por pessoa, dependendo da experiência — essa estratégia pode se tornar alvo fácil de líderes com visão mais financista quando utilizada no momento errado.

Se não eles, o que?

O aumento da procura por eventos petit comité surge em um contexto em que empresas buscam alternativas mais efetivas a alguns investimentos tradicionais, como patrocínio de feiras setoriais e mídia paga.

Relatos de que grandes feiras exigem aportes cada vez mais altos — com cotas e estandes caros — e entregam pouco retorno em vendas são frequentes em nossas reuniões (a frase “eu só estou lá porque meu concorrente está” não é incomum). Além disso, os resultados com Ads em Instagram, Google e LinkedIn muitas vezes frustram, sob a percepção de que a entrega dessas mídias tem piorado.

Em contraponto, muitas empresas perceberam que podem pulverizar esse investimento em ações menores, com maior ROI, mais controle da narrativa e proximidade com tomadores de decisão. Nesse cenário, os eventos petit comité se tornaram uma das grandes tendências para quem vende para contas Enterprise.

Os desafios que surgem

Convites para jantares com grandes chefs, camarotes em eventos concorridos ou viagens para conferências internacionais, para citar alguns exemplos, passaram a invadir as agendas de C-Levels e líderes de contas Enterprise.

Trata-se de uma disputa pelo tempo de pessoas que tradicionalmente têm agendas concorridas e acesso a ambientes, produtos e redes bastante exclusivos. Como se destacar no meio da multidão?

Essa não é uma resposta simples. Acreditamos que as empresas precisarão se sofisticar cada vez mais no entendimento das preferências pessoais de cada convidado, oferecendo experiências que realmente se conectem com um lugar diferente no coração daquele cliente ou prospect. É raro ver empresas que nos contratam hoje conhecerem seus convidados a fundo, como talvez exigiria uma estratégia mais 1:1 de ABM.

Também acreditamos que, dependendo da senioridade do convidado, a régua do “evento básico” sobe. Convites para restaurantes tradicionais com infraestrutura para eventos, por melhores que sejam, viram commodity na agenda de um C-Level. Analistas e coordenadores de marketing precisarão aprofundar o entendimento do que realmente é uma experiência relevante para um executivo de conta Enterprise: um jantar vendado que pode ser divertido para você pode soar desconfortável ou pouco sofisticado para ele.

Alguns caminhos que nos parecem interessantes

Curadoria e Comunidade são duas palavras-chave para vencer o jogo dos eventos petit comité em vendas B2B Enterprise.

Sobre Curadoria, atrair a atenção dessas pessoas passa por um exercício sofisticado de entender dores e preferências pessoais dos convidados e desenhar formatos que conversem genuinamente com eles — seja na escolha da experiência, no conteúdo realmente inovador (que não poderia ser apenas um PDF no e-mail) ou em quem estará à mesa.

Sobre Comunidade, acreditamos que as empresas precisarão investir cada vez mais na criação de momentos e clubes dos quais os convidados queiram fazer parte. Não apenas pela experiência exclusiva ou pelo conteúdo relevante — que seguem sendo ativos cruciais —, mas pela sensação de pertencimento a um grupo que agrega valor real.

Fazemos a ressalva de que não estamos falando necessariamente do patrocínio a comunidades de C-Levels ou grupos de executivos. Também recebemos relatos frustrados de clientes que pagaram caro por patrocínios a fóruns e comunidades sob a promessa de matchmaking com contas desejadas, mas que, na prática, receberam apenas visibilidade padrão de marca e viram seus executivos disputando atenção para distribuir cartões em jantares.

O que acreditamos é que as empresas podem criar ou controlar suas próprias comunidades. Aqui na Bora, estamos testando um modelo em que quatro empresas que vendem para o mesmo ICP (Ideal Customer Profile) — e que não concorrem entre si — se unem para criar eventos altamente exclusivos, dividindo custos e convidados C-Levels. Se o ICP é comum, acreditamos que todos podem se beneficiar da rede uns dos outros, sem depender de um organizador externo para mobilizar a audiência (e cobrar caro por isso). É uma tentativa de criar uma comunidade co-criada e co-gerida, com curadoria para gerar um senso de unidade entre os participantes e eventos mais exclusivos.

Também estamos testando aqui alguns modelos de experiências que fogem de espaços comerciais tradicionais, como restaurantes e espaços de eventos, levando pequenos grupos (10-30 pessoas) para casas de luxo e lugares que podem interagir com mais proximidade, informalidade e acessando experiências mais exclusivas.

No fim do dia, não existe receita de bolo: eventos petit comité são um caminho desafiador, sujeito a muitos testes, erros e aprendizados — mas, quando bem executados, criam o contexto certo para conversas que dificilmente aconteceriam de outra forma.