Experiência para quem?!

Restaurante Coqodaq em NY (foto: Michelin Guide)

Por Bruno Barroso - fundador da Bora

Ontem estava assistindo uma série no Amazon Prime que mostra um restaurante de Nova York que só vende frango frito e que estava em busca de uma estrela Michelin. 

Num primeiro momento aquilo me causou estranhamento, mas fiquei pensando em como o conceito de “experiência” muda de uma pessoa para outra — o que traz um enorme desafio para profissionais de marketing que precisam planejar eventos petit comité para seus clientes e prospects B2B mais importantes.

Tendemos a avaliar as coisas a partir dos nossos próprios repertórios e pontos de vista. O que a gente considera incrível e surpreendente pode soar trivial — ou até cafona — para alguém que já teve experiências mais sofisticadas ou que tem outro background.

Quando falamos de eventos para C-Levels das maiores empresas do Brasil, estamos considerando um público com uma condição financeira bastante acima da média, que provavelmente já viajou para diversos lugares do mundo e teve acesso a experiências pouco comuns para a maioria das pessoas. Na média, são executivos com 40 anos ou mais.

Por outro lado, percebemos que a definição da agenda de eventos nas empresas costuma ficar a cargo de analistas e coordenadores de marketing — profissionais, em geral, bem mais jovens e com repertórios distintos daqueles dos executivos que serão convidados. Nem sempre tiveram as mesmas oportunidades de viagem, exposição a experiências de alto padrão ou familiaridade com restaurantes e contextos que fazem diferença para esse público. Em outros casos, a decisão parte de alguém que sequer está na cidade onde o evento acontecerá, com pouco domínio sobre a dinâmica local e suas nuances — o que aumenta ainda mais o risco de desalinhamento.

Isso acaba gerando dois riscos, que vemos acontecer com frequência na prática.

O primeiro é a tendência de escolher experiências com base em presunções generalistas sobre o que alguém com aquele perfil deveria gostar.

É rico? “Deve jogar tênis.”
É homem e CIO? “Deve gostar de carne e cerveja.”

O segundo é escolher experiências a partir dos próprios repertórios e preferências pessoais de quem está organizando o evento.

Uma vez encontrei um convidado com cara de “bacana” sentado tomando uma taça de vinho ao lado da parrilla de uma das experiências que fazemos aqui na Bora. Sem me apresentar, puxei conversa e relato abaixo um trecho desse diálogo:

Bruno (B): E aí, tá gostando?
Convidado (C): Cara, incrível isso aqui. Onde vocês descobriram esse lugar?
(B): Ah, fazemos muitos eventos aqui. O que você gostou mais daqui?
(C): É um ambiente descontraído, posso sentar na cadeirinha do lado da parrilla tomando meu vinho. Mas também já descobri uns cortes de carne novos e uns vinhos ótimos que eu não conhecia.
(B): Opa, fico feliz que você gostou…
(C): Mas eu estou gostando mais daqui porque começou uma moda de me convidar para uns eventos em que eu tenho que cozinhar, fazer hambúrguer numa terça-feira… pô, se eu quisesse fazer hambúrguer eu fazia na minha casa, com minha família. E eu nem gosto disso! Quero ter tempo de bater papo com a turma, colocar os papos em dia com uns amigos que sempre encontro nesses eventos.

Depois de alguns minutos de conversa, descobri que aquela pessoa era um C-Level no Brasil de uma das maiores empresas de tecnologia do mundo — e que recebia convites para esse tipo de evento praticamente todas as semanas.

Obviamente essa é uma opinião individual, que não necessariamente representa todos os executivos do país. Mas sempre uso essa conversa como exemplo para trazer dois insights importantes quando pensamos em curadoria de eventos para executivos seniores.

O primeiro é que, antes de qualquer coisa, os tais C-Levels são pessoas — assim como eu e você. Aquele executivo estava feliz simplesmente por poder tomar um bom vinho sentado numa cadeira de praia ao lado do fogo da parrilla, sem a formalidade de alguns eventos corporativos tradicionais.

O segundo é que muitas vezes profissionais de marketing tratam “eventos de experiência” como sinônimo de atividades mão na massa, nas quais os convidados precisam necessariamente participar ou protagonizar alguma dinâmica. Nesse caso específico, parecia haver um claro desencontro entre o repertório de quem escolheu o formato e as preferências de quem estava participando.

Isso significa que experiências mão na massa são erradas para eventos de relacionamento? Não necessariamente. Mas isso nos leva a um elemento que talvez seja o mais negligenciado na estratégia de eventos: a ausência quase total de dados sobre as preferências pessoais das contas-chave.

Muito se fala hoje em Account Based Marketing — o marketing baseado em contas estratégicas — e na proliferação de ferramentas de inteligência artificial. Ainda assim, sinto que tudo isso ainda é insuficiente para criar uma cultura e caminhos estruturados para entender melhor as preferências pessoais dos potenciais clientes.

Num cenário em que a quantidade de eventos petit comité cresce rapidamente e as agendas dos principais executivos ficam cada vez mais disputadas, tende a se destacar quem conseguir conhecer de forma mais profunda as preferências individuais de cada convidado.

Aqui na Bora, fazemos uma curadoria de experiências de alto padrão a partir de vários critérios: premiações, indicações de chefs, degustações e, claro, a partir dos nossos próprios repertórios e pontos de vista. Mas qual é a certa para a sua empresa? Isso só uma pesquisa mais aprofundada das suas contas-alvo pode dizer. Por enquanto, ainda estamos sujeitos à falta de dados que realmente direcionem a escolha do melhor evento pra cada ocasião.

Um dos caminhos paliativos possíveis é envolver os próprios C-Levels da sua empresa na escolha ou curadoria dessas experiências, trazendo para a decisão pessoas que provavelmente compartilham repertórios mais próximos dos convidados. Ainda assim, isso por si só não resolve o problema — preferências individuais continuam sendo difíceis de prever.

Talvez o verdadeiro desafio não seja criar experiências cada vez mais elaboradas, mas sim desenvolver melhores formas de entender as pessoas que queremos convidar. Afinal, antes de pensar no evento perfeito, talvez a pergunta mais importante seja simplesmente: experiência para quem?