Conteúdo publicado em parceria com a ABM Experts Brasil
Artigo baseado no webinar "Event-Led Growth: quando relacionamento vira estratégia de crescimento", com Bruno Barroso (fundador da Bora Experiências) e Lucas Sousa (fundador da ABM Experts Brasil), realizado em 20 de outubro de 2026. O conteúdo é uma versão ampliada do workshop que os dois apresentaram no RevOps Summit 2026.
Resumo
Em vendas B2B enterprise, o evento deixou de ser uma ação de calendário e passou a ser parte do canal de aquisição. Ele funciona quando entra no momento certo da jornada de cada conta: eventos de conteúdo e feiras criam demanda, eventos com parceiros abrem portas, e o petit comitê converte e expande contas que já conhecem você. Para dar resultado, o evento precisa de um time de receita que escolhe as contas junto com vendas e CS, de uma meta de avanço de pipeline em vez de captação de leads e de um ROI calculado sobre o valor da conta no tempo, não sobre a primeira venda.
Por que os canais de sempre rendem menos em contas enterprise
Quanto mais enterprise é a conta, menos resultado entregam o inbound e o outbound tradicionais. No inbound, a disputa é por atenção: se a mensagem não prende a pessoa em cerca de três segundos, ela some no scroll. O inbound continua útil dentro do ABM, mas como canal complementar, não como canal de conversão para grandes contas.
No outbound, o problema é a falta de contexto. Pegar uma lista enriquecida, mandar uma mensagem genérica no LinkedIn e esperar a conversão ainda gera algum resultado, mas exige muito esforço para pouca conversão quando não há jornada nem orquestração por trás.
Junto com isso vem a briga por atribuição: a venda veio do inbound, do outbound, do evento ou da indicação do diretor? No ABM essa pergunta perde importância, porque todos os canais trabalham juntos pela mesma conversão. Inbound e outbound passam a ser entendidos mais como método e ferramenta do que como canal.
Os dados do State of B2B GTM Report 2026, publicado em 14 de outubro de 2026 por Kyle Poyar (Growth Unhinged) e Maja Voje (GTM Strategist), confirmam a leitura. A pesquisa ouviu 300 empresas de software e IA sobre 16 canais de go-to-market, em sua segunda edição. No scorecard de 2026:
Aparecem como testados e aprovados: eventos íntimos, network e intros, posts no LinkedIn, SEO e grandes conferências.
Aparecem como saturados: anúncios digitais, cold outreach, cold calling e PR.
Em empresas com ticket acima de US$ 50 mil, network e intros e eventos íntimos têm chance de ROI classificada como excelente. Anúncios pagos ficam como muito ruim.
51% das empresas colocam network entre seus três principais canais, e 42% colocam eventos íntimos.
Do evento pontual ao event-led growth
A diferença entre uma empresa que "faz eventos" e uma que cresce com eventos está na maturidade do processo. Lucas descreveu os dois níveis assim:
Na prática, o segundo nível muda quatro coisas.
A lista vem antes do evento. Uma operação pode trabalhar com 300, 400 ou 500 contas na target list, e o comercial pode seguir com seu outbound nas demais. Dentro dessa lista, porém, existe um grupo menor de 30 a 60 dream accounts, definido pela capacidade da empresa. São as contas que, se fecharem, mudam o ano. Elas passam por discovery, triangulação de contatos e têm eventos pensados para elas.
O calendário é por cluster, não por planilha de cotações. Em vez de escolher eventos numa lista de fornecedores, o time olha pipeline, território e segmento, e desenha eventos periódicos para a necessidade de cada grupo de contas: expansão de receita, um problema com automação, um tema de mercado. Lucas faz eventos bimestrais, com liberdade para mover datas semanas ou um mês para frente ou para trás conforme o pipeline, o calendário político, o clima e o cenário econômico.
A meta passa a ser avanço de pipeline. O investimento é acompanhado como uma conta corrente por conta-alvo, olhando o share of wallet: quanto aquela empresa pode trazer ao longo do tempo, considerando MRR e LTV, e não só a primeira venda. Na CRMBonus, o limite de investimento em aquisição por conta fica entre 3% e 6% do LTV daquela empresa, um número próximo do CAC tradicional para grandes contas.
Vendas e CS entram no jogo. Com eles dentro, o marketing ganha contexto sobre cada conta e autoridade para defender o investimento em eventos.
Para que serve um evento B2B
Bruno trouxe os dados do Panorama de Eventos 2026 (Mundo do Marketing, Transformação Digital e Promoview, 245 respondentes). Os objetivos mais citados pelas empresas foram:
Gerar leads e oportunidades: 66,5%
Aumentar o awareness da marca: 65,3%
Promover produtos ou lançamentos: 55,9%
Engajar e fidelizar clientes: 55,5%
Gerar networking: 51,8%
Educar o mercado: 29,8%
Esses objetivos se agrupam em três motivações: receita (virar faturamento), branding (ser a marca lembrada) e educação (ser referência no tema). Um mesmo evento atende a mais de uma. Um webinar é sobretudo educação, mas pode gerar receita. Um jantar de relacionamento pode ter um momento de case que educa e fortalece a marca.
As quatro famílias de evento
1. Eventos de conteúdo. Webinars, workshops e certificações online, workshops presenciais. São os mais escaláveis e baratos, fáceis de colocar no ar e mais voltados para o topo do funil. Constroem autoridade e seguem gerando demanda depois que acontecem.
2. Feiras setoriais. Febraban Tech, CONARH, CONAREC e similares. Têm alto alcance e são, em alguns setores, quase obrigatórias. O custo mais citado no Panorama de Eventos fica entre R$ 300 mil e R$ 1 milhão por ano, somando cota, estande, ativação e time. O desafio é que a feira é um "varejão de marcas": todos disputam a atenção das mesmas pessoas no mesmo espaço, e a narrativa não está sob seu controle. Funcionam bem para marca e menos para conversão. O movimento que a Bora observa não é abandonar as feiras, e sim dosar o investimento: estandes menores, menos pirotecnia e formas mais inteligentes de estar presente.
3. Patrocinados e co-branded. Três formatos aproveitam audiências que já existem:
Grandes eventos, como Rock in Rio, Miami Open e camarotes de shows. O cuidado: o assunto da noite não é você, e o custo por pessoa costuma ser alto.
Clubes e comunidades de executivos. O cuidado: as pessoas foram pelos pares, não pela sua marca, e não querem ser abordadas por vendedores.
Co-branded, quando duas ou mais empresas com o mesmo ICP fazem um evento juntas, dividindo custo, cota e lista. Hoje é um dos formatos que melhor funcionam, desde que lista e follow-up sejam alinhados antes.
4. Proprietários. O evento é seu do início ao fim: você controla a narrativa, fica mais perto do cliente e não divide atenção com outras marcas. Há dois tipos. O summit reúne centenas de pessoas, busca autoridade e costuma depender de patrocinadores. O petit comitê reúne grupos de 10 a 100 pessoas, busca tempo com quem decide e tem operação mais leve.
O evento que mais cresce é o que cabe numa sala
Os dois estudos apontam na mesma direção. No Brasil, segundo o Panorama de Eventos 2026, 39,8% das empresas veem eventos de até 100 pessoas como os que mais crescem, e 47,3% veem microeventos e encontros executivos ganhando força. Nos Estados Unidos, segundo o State of B2B GTM 2026, 42% das empresas planejam investir mais em eventos íntimos em 2027, o maior salto em relação a 2025, enquanto só 12% planejam investir mais em grandes conferências. Entre empresas com ARR de US$ 10 milhões a US$ 50 milhões, esse número chega a 54%.
Bruno destacou que o dado americano contraria a ideia de que lá a venda é "low touch" e aqui é "high touch": para tickets altos, os dois mercados estão apostando no mesmo formato.
Quando cada evento entra na estratégia de ABM
Esse é o ponto central do webinar. Cada formato funciona em uma etapa da demanda, e usar o formato certo na etapa errada é o erro mais caro.
Petit comitê não é topo de funil
Bruno foi direto: quem pede um evento para C-Level e, em seguida, pergunta qual o melhor jeito de fazer outbound para encher a sala está no caminho errado. O petit comitê proprietário funciona com contas que já tiveram algum contato com a empresa. No topo do funil, o custo por pessoa é alto, o formato é ineficiente sem contato prévio e é difícil atrair quem não conhece você. No meio e no fundo do funil, a conta já conhece a marca, o evento aprofunda a relação com quem decide e acelera negociação e renovação.
Por isso, landing page e anúncio para encher um jantar executivo raramente dão certo, e contratar alguém para trazer convidados de uma lista fria costuma colocar a pessoa certa no momento errado, a um custo alto.
A exceção é o co-branded. Quando você divide o evento com um parceiro que tem o mesmo ICP, o convidado dele que ainda não está no seu pipeline conhece a sua empresa naquele dia, apresentado por alguém em quem já confia. Esse é o formato de petit comitê que funciona para abrir contas novas.
A jornada na prática: como a CRMBonus usa eventos em cada etapa
Lucas mostrou como a CRMBonus, ecossistema de atração, fidelização e monetização para o varejo cujo ICP são CMOs, CROs, heads de e-commerce e diretores comerciais, organiza os eventos na jornada de aquisição. As etapas seguem o modelo da certificação da ABM Experts: relacionamento, atração, consideração e decisão. Cada empresa pode usar outros nomes; o que importa é a lógica.
1. Relacionamento: "ele ainda não me conhece"
O objetivo é começar da melhor forma. Os formatos são eventos com parceiros e experiências que não se compram em lugar nenhum.
Eventos com parceiros complementares. A CRMBonus mapeou empresas de tecnologia que prestam serviços complementares aos seus e atendem o mesmo ICP, como plataformas de e-commerce e fornecedores de apps para varejo. As duas empresas trocam target lists: se a conta-alvo de uma já é cliente da outra, quem tem o relacionamento faz o convite. Cada uma leva seus clientes, e os clientes de um são prospects do outro.
Experiências que não se compram. Uma palestra com o CEO da Exame na sede da Exame, uma experiência com a Porsche, que vende carros para os mesmos executivos que a CRMBonus quer atender. O valor está em oferecer algo que o executivo não conseguiria acessar sozinho.
Quem convida. Nessa etapa, o executivo trabalha: CEO, COO e VPs convidam pessoalmente. Sócios de fundos de investimento que têm relacionamento com a conta também ajudam. Feiras servem para a primeira aproximação.
O tom. Pouco conteúdo e muita relação. A meta é a pessoa gostar de estar com você.
2. Atração: "ele já me conhece, preciso trazê-lo para o meu território"
Aqui entram eventos e experiências próprias. A CRMBonus montou um estúdio e faz um podcast em parceria com a Exame, o Bônus Talk. Depois de um primeiro evento, o convite é para a pessoa participar de um episódio, conhecer a casa e conversar sobre o próprio negócio. Parceiros de mercado continuam presentes.
A regra dessa etapa é que toda experiência precisa ter contexto. Até a degustação de vinho, formato considerado saturado, funciona quando tem um motivo claro para acontecer com aquela conta naquele momento.
3. Consideração: "já falamos do negócio, agora é desenvolver a oportunidade"
Normalmente já existe uma oportunidade na mesa. Os formatos ficam mais profundos e técnicos: workshops e hands-on com a empresa, benchmarks com clientes, roundtables, casos de uso e cases de sucesso. Parceiros como instituições de ensino e escolas de negócios ajudam a dar peso ao conteúdo.
4. Decisão: "ele está com a proposta na mão"
A pergunta agora é o que falta para fechar. Os formatos:
Conselho executivo: os executivos da conta e os seus na mesma sala, numa suíte de hotel ou no próprio escritório. O importante é o contexto.
Almoço executivo em um restaurante de alto padrão.
Economics meeting: os times financeiros das duas empresas projetam juntos se o contrato compensa.
Nessa etapa vale levar um cliente que defende a sua solução para contar a própria experiência. A profundidade e o nível estratégico do evento aumentam à medida que a conta avança no pipeline.
Experiências de reforço
Além dos eventos por etapa, a CRMBonus mantém grandes ações que reforçam o relacionamento com contas que já estão em negociação ou na base. Em 2026, levou 200 executivos para o camarote VIP do Rock in Rio, com uma área exclusiva dentro do VIP, e 400 executivos para o Miami Open, do qual é patrocinadora oficial. Para 2027 e 2028, o patrocínio do Miami Open já está fechado, com capacidade para 900 executivos. O lançamento da campanha de 2027 juntou parceiros como uma piscina de ondas, um spa e uma marca de maquiagem que atendeu as convidadas sem custo para a CRMBonus. O tênis, em clubes como Pinheiros e Hebraica, virou outro ponto de encontro com executivos do varejo.
Essas ações custam caro, muitas vezes em dólar, e só fazem sentido quando entram no contexto da jornada: o executivo que já tem uma proposta na mão vai ao camarote, e o evento reforça o que foi construído nas etapas anteriores.
O que voltou
Com cerca de 100 contas-alvo trabalhadas em ABM, a CRMBonus gerou mais de 215 reuniões depois dos eventos e converteu 47% das contas, o que representa mais de 40 vendas originadas das ativações.
A expertise para colocar o evento no ar
Bruno compartilhou dados da operação da Bora, que já realizou cerca de 450 experiências para grupos de 10 a 100 pessoas, com NPS histórico de 94 em 1.688 respostas. Eles ajudam a planejar um petit comitê com menos achismo.
Tamanho da sala
O evento de relacionamento médio tem 32 pessoas, e 60% dos eventos reúnem de 20 a 39 convidados (base de 240 eventos, de maio de 2022 a setembro de 2026). A tendência mais recente é de salas ainda menores, com 10 a 15 pessoas, porque permitem mais proximidade com cada conta.
Dia e mês
91% dos eventos acontecem de terça a quinta, à noite. Por isso o formato gastronômico domina: é difícil levar um executivo para uma atividade longa numa terça à noite. Junho, agosto e setembro concentram 35% dos eventos; janeiro e fevereiro são os meses mais fracos.
Quebra de presença
Da lista de convidados que já tinham algum grau de confirmação, 17% não confirmam no RSVP, e 20% de quem confirma não aparece. Na soma, 67% da lista inicial está presente, ou seja, um em cada três não vai (103 eventos, 2.887 convidados). E essa lista já é o resultado de uma pré-seleção: para chegar a 100 nomes, muitas vezes é preciso ter convidado o dobro.
Quem convidar
C-Level e diretoria são a maior categoria entre os convidados, mas representam só um terço (34,4%). Gerentes são 29,3%. Além disso, C-Level e diretoria faltam mais: a quebra é 10% maior que a de gerentes, 25,6% maior que a de coordenadores e 31,3% maior que a de analistas. A provocação de Bruno: nem todo evento precisa ser para C-Level. Em muitas vendas, gerentes e diretores decidem ou influenciam a compra, e são mais fáceis de levar.
Clima
Cruzando a chuva no horário de 101 eventos com a quebra de presença, a Bora concluiu que a chuva em si muda pouco: a diferença fica dentro da margem do acaso. Em um mesmo dia de temporal, dois jantares às 19h tiveram quebras de 9% e 42%. O que pesa é o alerta da Defesa Civil emitido antes do evento: com ele, a quebra sobe para 30,4%, contra 21,1% na média.
Cardápio
3,5% dos convidados têm alguma restrição alimentar, e 40,4% dessas restrições são a frutos do mar e peixe. Ter opções sem frutos do mar evita constrangimento mesmo quando o convidado não avisa.
Os três desafios do petit comitê
A agenda é disputada. Se o petit comitê é o canal que mais cresce e mira C-Level, a disputa pela atenção dessas pessoas vai aumentar.
Decisor atrai decisor. Não adianta um analista convidar o CIO de um banco. Para ter decisores na sala, os decisores da sua empresa precisam convidar e estar lá.
Momento certo da jornada. A conversão depende de pontos de contato anteriores. Outbound para o evento tem pouco efeito.
Operação
Um evento de alto padrão envolve local, cardápio, tempos e movimentos, RSVP, material de marca e o dia em si. Quem organiza precisa chegar na mesma hora do convidado e se preocupar só com o relacionamento. Por isso vale trabalhar com quem executa bem e concentra tudo em um único fornecedor. E por trás das fotos há muito trabalho físico: carregar caixas, servir, montar estrutura. Faz parte.
Como medir o retorno
Calcule o ROI pelo valor da conta, não pela primeira venda. Se o evento for medido apenas pela primeira venda ou pelo MRR inicial, nunca vai compensar. Uma ação como o Miami Open não se paga com um contrato. O cálculo considera o LTV e o ARR das contas envolvidas, ou seja, o valor potencial de cada empresa ao longo do tempo, comparado ao que foi investido.
Acompanhe indicadores secundários. A CRMBonus é orientada a vendas e não mede branding de forma separada, mas olha outros sinais:
Na aquisição: clientes que passaram por workshops e hands-on chegam com onboarding mais rápido (SLA menor), maior score de adoção e um plano de impacto compartilhado que já aponta as próximas expansões.
Na expansão: contratos que passam de anuais para quatro anos de fidelidade e clientes que usam a solução com mais frequência ao longo do ano, e não só em datas sazonais como a Black Friday.
Como começar
Adeque o evento à jornada. Antes de escolher o formato, saiba em que etapa estão as contas que você quer levar.
Não caia em propostas que não conversam com o seu pipeline. O mercado oferece muitos eventos que prometem tudo. Se não estiver aderente às suas contas-alvo, não entre.
Pense no longo prazo. O resultado aparece no LTV e no ARR, não só no primeiro contrato.
Comece pela expansão. Eventos com clientes da base dão resultado mais rápido que eventos de aquisição e geram a credibilidade interna para investir mais.
Encontre parceiros complementares com o mesmo ICP. Ninguém tem orçamento ilimitado. Com dois ou três parceiros dividindo o custo, um evento de alto padrão pode sair por cerca de R$ 5 mil para cada empresa. Procure o marketing do parceiro no LinkedIn, marque uma conversa, formalize a parceria e coloque o evento no ar.
Concentre energia no que gera resultado e conte com parceiros que executem bem a operação.
Para continuar o aprendizado
Assista à gravação completa do webinar, com os vídeos das experiências e as perguntas do público. Os frameworks e materiais citados estão no hub de conteúdo da ABM Experts, e a Certificação em ABM aprofunda a jornada de relacionamento, atração, consideração e decisão usada neste artigo.
Para levar experiências de alto padrão para a sua empresa
A Bora Experiências desenha e executa experiências para grupos de 10 a 100 pessoas, com foco em relacionamento com clientes estratégicos e em times de empresas B2B. Já organizamos mais de 240 eventos petit comité, e os dados que você viu neste artigo vêm dessa operação.
Se o seu time de marketing, eventos ou ABM quer colocar o evento dentro da jornada das contas-alvo, a gente pode ajudar a desenhar o formato, montar a lista de convidados e cuidar da execução.
Fontes citadas: State of B2B GTM Report 2026 (Growth Unhinged e GTM Strategist, 300 empresas de software e IA); Panorama de Eventos 2026 (Mundo do Marketing, Transformação Digital e Promoview, 245 respondentes); dados internos da Bora Experiências (eventos de relacionamento e BoraABM, 2022 a 2026); resultados da CRMBonus apresentados por Lucas Sousa.
