Em 2027, o evento que ganha espaço na estratégia de marketing das empresas é o menor: eventos petit comitê, voltados para tomadores de decisão de contas estratégicas. A sala lotada da feira setorial tende a perder terreno para a sala pequena e qualificada.
Pesquisas e encontros recentes de ABM mostram esse movimento: o State of B2B GTM Report (global), o Panorama de Eventos (Brasil), o painel de Event-Led Growth realizado pela Bora Experiências com a ABM Experts e o benchmark de planejamento estratégico em ABM da ABM Experts.
O que as pesquisas dizem
Recentemente, foram publicadas duas pesquisas, sendo uma global e outra brasileira, sobre tendências para 2027 nas estratégias de Go-To-Market e Eventos.
No State of B2B GTM Report 2026 (Kyle Poyar e Maja Voje, 300 empresas de software e IA), os autores chamam os melhores canais de "decididamente anti-IA": network e indicações em primeiro, eventos íntimos (petit comitê) em segundo.
Em contratos acima de US$ 50 mil por ano, 51% colocam network entre os três principais canais e 42% colocam eventos íntimos. Os dois recebem a nota "excelente" de chance de ROI.
Grandes conferências perderam 13 pontos como canal central em um ano, e só 12% planejam investir mais nelas em 2027.
Para 2027, 42% planejam investir mais em eventos íntimos, o maior aumento frente a 2025. Entre as empresas com US$ 10 a 50 milhões de ARR, são 54%.
Fonte: State of B2B GTM Report 2026
No Brasil, o Panorama de Eventos 2026 (273 profissionais do setor, junho a julho de 2026) chega à mesma conclusão. O segundo insight do relatório é "O crescimento não está no evento maior. Está no menor e mais específico."
Microeventos e encontros executivos aparecem com 47,3% entre os formatos que ganham força. As duas pesquisas medem percepção e intenção, não retorno, e o Panorama é a visão de quem faz evento: organizadores, patrocinadores e agências.
Cinco tendências para 2027
1. Eventos menores e mais voltados para experiências e relacionamento
O Panorama de Eventos mostra microeventos e encontros executivos entre os formatos que ganham força (47,3%). Dados da Bora Experiências, apresentados no painel Event-Led Growth, apontam na mesma direção: média de 32 pessoas por evento, 60% com 20 a 39 convidados e uma tendência muito recente para salas de 10 a 15 pessoas. 91% dos eventos acontecem de terça a quinta, à noite.
O crescimento do formato traz três desafios:
Disputa pela atenção do C-Level. Se o petit comitê é o canal que mais cresce e mira esse público, a agenda dessas pessoas fica ainda mais disputada.
Decisor atrai decisor. Nos eventos analisados, 34,4% dos convidados são C-Level e diretoria, e 29,3% são gerentes. Para ter essas pessoas na sala, os decisores da sua empresa precisam convidar e estar lá.
Presença. Nos 103 eventos analisados (2.887 convidados), 67% da lista inicial compareceu. As faltas pesam mais entre C-Level e diretoria.
A oportunidade está em eventos pensados para contas estratégicas, e a tendência mais recente é de salas ainda menores, de 10 a 15 pessoas. Misturar clientes promotores e prospects costuma ser uma tática que funciona.
Nossa leitura: sala pequena não significa evento simples. Quem disputa a agenda do C-Level precisa oferecer algo atrativo e diferenciado.
2. O evento deixa de ser ação isolada e entra no ABM
No evento pontual, o marketing decide sozinho, o calendário segue o mercado e a meta é número de leads. No modelo de event-led growth, discutido no painel de Event-Led Growth realizado pela Bora Experiências e a ABM Experts, o time de receita (growth, marketing, vendas e CS) define as contas-alvo e os eventos são usados como ferramenta efetiva para avanço de pipeline.
Isso muda a ordem do trabalho. A lista vem antes do evento: de 300 a 500 contas, com 30 a 60 dream accounts. Nenhum evento acontece sem um contato prévio, como uma demonstração ou uma conversa. Segundo Bruno Barroso, fundador da Bora Experiências, petit comitê não é ideal para topo de funil: serve para contas em negociação e para clientes. O benchmark sobre planejamento estratégico em ABM para 2027 resumiu o momento numa frase: "o aperto de mão voltou".
3. Eventos co-branded
No co-branded, duas ou mais empresas com o mesmo ICP dividem custo, cota e lista de convidados. O painel trata o formato como um jeito de ter um evento de alto padrão sem arcar com a conta sozinho e dividindo a responsabilidade por trazer convidados.
É uma forma de se aproximar de contas-alvo que eventualmente ainda não estão no seu pipeline, mas que podem ser trazidas pelo parceiro (e vice-versa). O exemplo veio de Lucas Sousa, head de marketing da CRMBonus, no painel sobre Event-Led Growth: ele mapeou empresas de tecnologia que atendem o mesmo ICP com serviços complementares, como plataformas de e-commerce e fornecedores de apps para varejo. As empresas trocam suas target lists, e cada uma leva seus clientes, que são prospects da outra. Importante ressaltar que esse modelo funciona melhor quando lista e follow-up são alinhados antes entre as empresas.
Nossa leitura: com a conta dividida, o gargalo deixa de ser verba e passa a ser escolher bem os parceiros (mesmo ICP, sem concorrência direta) e ter uma operação única para local, cardápio, RSVP e o dia do evento. É uma forma de aproximar mais os eventos petit comitê de um topo do funil, trazendo a reputação e a relação prévia do parceiro.
4. Grandes eventos dosados, não abandonados
No State of B2B GTM, as grandes conferências perderam 13 pontos como canal central em um ano, e só 12% das empresas planejam investir mais nelas em 2027. Ainda assim, elas aparecem entre os três principais canais para 29% das empresas com contratos acima de US$ 50 mil. Isso acontece porque esses eventos exigem grandes investimentos, que chegam a mais de R$ 100 mil só para cotas de patrocínio além dos custos de ativação, e quase sempre significa uma batalha pela atenção dos C-Levels.
No benchmark de planejamento estratégico em ABM para 2027 da ABM Experts, a Blip contou que 60% do orçamento de marketing do último ano foi para três grandes eventos. Os critérios sugeridos foram separar sucesso em marca (alcance, visitas) e em pipeline (reuniões, oportunidades, negócios), e calcular quantas propostas ganhas pagam o evento. Para ter presença na feira com menos custo, a sugestão foi realizar eventos paralelos como jantares na noite da feira ou ter um estande dividido com parceiro, em vez de cota.
5. Medir pelo valor da conta
O painel e o benchmark de planejamento defendem calcular o retorno do evento pelo valor da conta (LTV e ARR), não pela primeira venda: uma ação grande, como o Miami Open, não se paga com um contrato. O caso da CRMBonus, mostrado no painel: cerca de 100 contas-alvo trabalhadas em ABM geraram mais de 215 reuniões pós-evento e conversão de 47% das contas, com mais de 40 vendas originadas.
O setor ainda mede mais o que vende do que o que fica. No Panorama de Eventos, entre os que avaliam resultados, 63,3% medem leads ou contatos qualificados e 24,9% medem retenção, recompra ou fidelização. Nossa leitura: para 2027, vale colocar métricas de conta no plano de eventos, como avanço de etapa, renovação e venda nova.
Como montar o plano de 2027
Juntando as tendências, o plano de eventos de ABM para 2027 pode seguir estes passos.
Comece pelas contas, não pelo evento. Liste de 30 a 60 contas e garanta um contato prévio com cada uma, como uma demonstração ou uma conversa. Assim o convite chega para quem já conhece você.
Escolha o formato pela etapa. O petit comitê funciona melhor para contas em negociação e para clientes. Para chegar a contas novas, o co-branded traz a reputação e a relação prévia do parceiro e pode ser um ótimo caminho.
Compartilhe custos e convidados com parceiros do mesmo ICP. Escolha empresas sem concorrência direta e alinhe lista e follow-up antes do evento, para que cada lado leve contas que são prospects do outro.
Planeje a presença e a sala. Considere a taxa de presença ao montar a lista: nos eventos analisados, 67% da lista inicial compareceu, e as faltas pesam mais entre C-Level e diretoria. Por isso a lista de convite costuma ser maior que a sala, mas o tamanho certo depende do perfil dos convidados, e vale acompanhar as confirmações para não lotar nem esvaziar o evento. Para ter decisores na sala, os decisores da sua empresa precisam convidar e estar lá.
Dose os grandes eventos. Separe o sucesso em marca (alcance, visitas) do sucesso em pipeline (reuniões, oportunidades, negócios) e considere ativações mais criativas e econômicas, como realizar ações paralelas ao evento principal ou ativações em stands de parceiros.
Meça pelo valor da conta. Além de leads, acompanhe avanço de etapa, renovação e venda nova, e calcule o retorno pelo LTV e pelo ARR da conta, não pela primeira venda.
Onde a Bora entra
A Bora desenha e opera experiências petit comitê para grupos de 10 a 100 pessoas, de relacionamento com clientes e prospects: cerca de 450 experiências, 240 delas de relacionamento desde maio de 2022, com NPS histórico de 94. Para 2027, vamos entrar com uma curadoria ainda mais afiada para experiências petit comitê a partir de 10 pessoas.
Se você está fechando o plano de ABM e eventos de 2027, agende uma conversa com o Bruno.
Fontes
State of B2B GTM Report 2026, Kyle Poyar (Growth Unhinged) e Maja Voje (GTM Strategist), outubro de 2026, N=300.
Panorama de Eventos 2026 (PDF), Mundo do Marketing, Transformação Digital e Promoview, coleta de 10/06 a 28/07/2026, N=273 (245 respondentes ativos). Reportagem: O futuro dos eventos pode ser menor, mais segmentado e mais relevante, Mundo do Marketing, 21/10/2026.
Event-led growth no ABM, Bora Experiências e ABM Experts Brasil, painel de 20/10/2026.
Planejamento de ABM para 2027, ABM Experts Brasil, benchmark de 28/10/2026.
